CJ올리브영은 H&B 스토어의 대표주자로 독주하고 있다. 사진은 고객들이 올리브영 명동 플래그십에서 화장품을 살펴보고 있다./사진제공=CJ올리브영

헬스앤뷰티(H&B) 스토어가 성행하며 로드숍을 흡수했다지만 사실 CJ올리브영의 단독 성과라고 해도 과언은 아니다. 올리브영을 제외한 H&B 스토어들이 고전하며 사업을 축소하고 있다.

국내 H&B 스토어는 올리브영, 롭스플러스, 랄라블라 등이 있다. 이 가운데 올리브영의 위치는 독보적이다. 올리브영의 거래액은 ▲2019년 2조1809억원 ▲2020년 2조980억원 ▲2021년 2조4000억원 등으로 2조원대를 유지하고 있다. 매장 수도 ▲2019년 1246개 ▲2020년 1259개 ▲2021년 1265개로 꾸준히 증가 중이다. 계속해서 영업이익을 내는 등 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산 속에서도 견고한 실적을 보이고 있다.

롭스플러스는 2021년 롯데마트가 롭스를 흡수하면서 현재 대형마트 내에 '숍인숍'(매장 안에 또 다른 매장) 형태로 운영되고 있다. 롭스 매장은 ▲2019년 131개 ▲2020년 101개 ▲2021년 49개 수준까지 감소했다. 랄라블라의 점포 역시 ▲2019년 140개 ▲2020년 124개 ▲2021년 70개 ▲2022년 45개(6월 기준)로 점점 줄고 있다.

랄라블라 관계자는 "팬데믹(세계적 감염병 대유행) 영향으로 유동객수가 줄면서 오프라인 매출이 저조했다"며 "온라인 및 배달 서비스로 역량을 강화하고 있다"고 말했다. 이어 "대부분의 화장품 전문 로드숍이 어려움을 겪었고 화장품 소비가 라이브 커머스와 이커머스 채널로 이전·확대되는 추세다"라며 랄라블라만의 어려움은 아니라는 설명도 덧붙였다.

올리브영 매장./사진제공=CJ올리브영

올리브영의 성공 요인은 초기 공격적인 출점으로 시장을 선점하고 온·오프라인 채널을 연계한 전략이 적중했다는 분석이 나온다.

한 업계 관계자는 "유동인구가 많은 곳에 매장을 내고 직접적인 고객 응대를 자제하며 '비는 시간에 편하게 구경하는 곳'이란 인식을 만들었다"며 "트렌디한 운영 방식으로 MZ세대(1981~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996~2010년 출생한 Z세대를 통칭)를 사로잡았다"라고 설명했다.

올리브영은 질적·양적 성장을 동시에 이뤘다. 통계청에 따르면 국내 뷰티 시장(면세 제외)에서 올리브영의 점유율은 2018년 1분기 8%에서 2021년 3분기 기준 14%까지 증가했다. 올 상반기 재단장을 마친 118개 매장은 전년 대비 매출이 32% 증가했다. 최근에는 복합몰이나 지하철 역사 내에도 매장을 내며 출점 입지를 넓히고 있다.

화장품 외 헬스 카테고리도 순항 중이다. 지난해 헬스 카테고리 매출은 4000억원대를 돌파하며 새로운 성장동력으로 지목되고 있다. 코로나19 확산 이후 위생·건강에 대한 관심이 높아지며 올리브영이 오히려 이득을 봤다는 평가가 나온다.

올리브영은 일찍이 온라인 사업에 집중하며 주 고객층인 젊은 세대를 위한 플랫폼을 구축했다. 2021년 기준 온라인 비중은 23%까지 올라왔다. 올해 1월 멤버십 회원은 1000만명을 돌파했다.

올리브영 관계자는 "고객 취향에 맞는 여러 화장품을 한자리에서 비교하고 구매할 수 있는 쇼핑공간이자 새로운 트렌드를 가장 빨리 만나볼 수 있는 체험공간으로 자리 잡았다"고 자평했다.