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MZ세대 “온라인 쇼핑 때 친구보다 SNS 인플루언서 추천에 더 끌려”

음식배달 서비스, 신선식품, 음료 카테고리의 성장률 가장 높아… 거리두기 영향

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시장조사 기업 칸타코리아(대표 양정열)가 지난 9월 진행한 ‘2021 칸타 이커머스 행동 연구’ 조사 결과, MZ세대는 온라인에서 제품을 구매할 때 친구보다 SNS 인플루언서의 말에 더 영향을 받는 것으로 나타났다.

이번 조사는 코로나 팬데믹으로 인해 연간 181조원 규모로 급성장한 국내 이커머스 시장의 현황을 점검하고 다가온 포스트 코로나 시대의 이커머스 방향성을 모색하기 위해 기획됐으며, ‘월 1회 이상 온라인 쇼핑’을 하는 국내 소비자 500명을 대상으로 진행됐다. 


◆ SNS 인플루언서의 이커머스 영향력 급증… SNS 자체가 쇼핑 플랫폼으로 진화


이번 조사 결과에서 눈길을 끄는 것은 SNS 인플루언서의 사회적 영향력이 급증하고 있는 가운데, 특히 MZ세대의 제품 구매 결정에 미치는 영향력이 눈에 띄게 커졌다는 점이다. 

‘온라인에서 제품 구매 시 가장 많은 영향을 미치는 사람’을 묻는 질문에 MZ세대(18~40세) 소비자는 가족(32%), SNS 인플루언서(29%), 친구(22%) 순으로 응답했다. 소비 활동에 가족보다 친구의 영향을 더 크게 받는 MZ세대의 특성을 고려할 때, 과거 친구 등 또래집단이 가지고 있던 영향력의 상당 부분을 SNS 인플루언서들이 가져간 것으로 분석된다.

이에 비해, 중장년층에 해당하는 X·BB세대(41~64세)에서는 가족의 영향력이 압도적으로 높게 나타났다. 절반 이상이 제품 구매 시 가족의 의견을 최우선으로 고려한다고 답했다. 가족(56%), 친구(14%), SNS 인플루언서(14%) 순이었다.

SNS 인플루언서의 영향력 증대와 라이브 커머스 시장의 확대와 맞물려 SNS 자체가 중요한 이커머스 채널로 부상하고 있는 것으로 확인됐다. ‘SNS를 통한 쇼핑 이용 경험’을 묻는 질문에서 57%가 ‘그렇다’고 답했으며, ‘이용 경험 플랫폼’은 카카오톡 등 메신저(37%), 인스타그램(29%), 페이스북(20%), 틱톡(4%) 순이었다. 

또한 조사 대상자의 60%가 ‘라이브 커머스를 이용한 경험이 있다’고 응답했으며, 30%는 ‘라이브 커머스를 통한 구매 경험이 있다’고 응답했다. ‘라이브 커머스가 무엇인지 모른다’는 응답자는 9%에 그쳤다.


◆ 국내 이커머스 시장에서 네이버 영향력 압도적… 구매 여정의 모든 단계에서 1위



국내 소비자의 ‘구매 욕구 발생에서 정보 탐색, 구매에 이르는 온라인 쇼핑 여정’의 모든 단계에서 네이버가 차지하는 비중이 압도적으로 큰 것으로 확인됐다.

‘구매 욕구를 일으키는 온라인 공간’을 묻는 질문(복수 응답)에서 응답자의 무려 77%가 네이버 등 검색포털을 꼽았고, 소셜커머스나 오픈마켓(64%), 이마트몰 등 유통사의 온라인사이트(26%), SNS(23%)가 뒤를 이었다. 

‘온라인에서 제품 구매 시 어디에서 제품 정보를 탐색하는가’라는 질문(복수 응답)에는 네이버 등 검색포털(82%), 소셜커머스나 오픈마켓(67%), 가격비교사이트(28%) 순으로 응답했다. ‘가장 자주 이용하는 온라인 쇼핑 플랫폼’은 네이버쇼핑(27%), 오픈마켓(24%), 소셜커머스(22%) 순이었고, ‘최근 6개월 동안 가장 많은 돈을 지출한 온라인 쇼핑 플랫폼’은 네이버쇼핑(26%), 오픈마켓(25%), 소셜커머스(20%) 순이었다.




◆ 음식배달 서비스, 신선식품, 음료 카테고리의 성장률 가장 높아… 거리두기 영향



‘최근 한 달 이내 온라인 쇼핑을 통해 직접 구입한 제품이나 서비스’의 경우, 칸타가 2019년 4월 진행한 조사 결과와 비교했을 때 설문에 제시된 모든 카테고리의 구매율이 증가한 가운데 사회적 거리두기의 직접적 영향을 받는 카테고리의 온라인 구매율이 더 큰 폭으로 상승했음을 확인할 수 있었다. 

가장 높은 상승률을 보인 카테고리는 음식/식사 배달로 2019년 4월 55%에서 2021년 9월 77%로 약 2년 전 대비 22% 포인트나 상승했으며, 신선식품(47%→60%), 음료(48%→59%) 순으로 상승률이 높았다.

칸타코리아 마케팅조사 사업부문 김제인 수석은 “코로나 팬데믹 시기를 거치면서 국내 소비자의 온라인 쇼핑 경험, 특히 SNS를 통한 커머스 경험이 지속적으로 증가하고 있으며, 향후 라이브 커머스의 확대와 함께 SNS가 중요한 이커머스 채널로 자리잡을 것”이라며, “포스트 코로나 시대를 대비해 브랜드와 유통 플랫폼은 디지털 혁신에 대한 투자와 함께 소비자의 참여와 전환 모두를 이끌어낼 수 있는 소셜 미디어 활용 전략을 마련하는 것이 중요하다”고 강조했다. 

이번 조사 대상자의 세대별 분포는 Z세대(18~24세) 100명, M세대(25~40세) 159명, X세대(41~54세) 141명, BB(베이비부머)세대(55~64세) 100명이었으며, 전체 남녀 성비는 같았다.

강동완 enterfn@mt.co.kr  | twitter facebook  | 

머니투데이 미디어그룹 '머니S' 편집국 선임기자입니다.

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