홈플러스 쇼핑하라2019 행사 모습./사진=홈플러스

지난달 말 ‘통큰치킨’이 9년 만에 화려한 복귀전을 치렀다. 2010년 12월 5000원이라는 초특가로 불티나게 팔렸던 통큰치킨은 9년이 지난 올해도 일부 점포에서 2시간 만에 완판되는 등 여전한 인기를 과시했다. 9년 전 치킨업계의 강한 반발로 5일 만에 판매를 중단한 롯데마트는 왜 논란의 통큰치킨을 다시 꺼낸 것일까.

◆통큰치킨의 귀환, 고객 잡았다

롯데마트는 창립 21주년을 맞아 지난달 28일부터 이달 3일까지 통큰치킨을 마리당 7900원, L포인트 회원은 5000원이라는 파격적인 가격에 판매했다. 지점별로 한정수량을 판매했고 일부 점포는 개시한 지 얼마 지나지 않아 재고가 모두 소진될 만큼 인기를 끌었다. 온라인 커뮤니티에서도 통큰치킨 게시물이 대거 업로드되며 화제가 됐다. 통 크게 돌아온 치킨에 소비자들은 다시 열광했다.

통큰치킨은 2010년 판매 당시 치킨업계의 강한 반발 속에 5일 만에 판매를 접어야했다. 하지만 이번엔 큰 논란이 없었다. 롯데마트가 이번 통큰치킨의 판매를 일회성으로 한정해서다. 이미 지난 3일 판매가 종료됐고 재판매 계획은 없는 상태다. 치킨업계와의 갈등양상을 상당히 신경썼음을 알 수 있다.

롯데마트가 논란이 불거질 수 있는 리스크를 안고 통큰치킨을 9년 만에 귀환시킨 이유는 무엇일까. 이는 최근 대형마트의 실적과 연관이 있다.

롯데마트 은평점, 통큰치킨 완판 공지./사진=김정훈 기자

지난해 대형마트들은 약속이나 한 듯 모두 실적부진을 겪었다. 지난해 업계 1위 이마트의 영업이익은 4628억원으로 전년동기 무려 20.9% 하락했다. 롯데마트와 홈플러스의 영업이익도 떨어졌다. 산업통상자원부에 따르면 지난해 백화점, 대형마트, 기업형슈퍼마켓(SSM)의 매출이 모두 감소한 가운데 대형마트는 13.7%로 감소폭이 가장 컸다. 대형마트의 전년 대비 매출은 2016년 1.4%, 2017년 0.1%, 2018년 2.3%가 줄었다.

대형마트의 부진한 실적은 최근 소비패턴 변화 때문이다. 모바일과 인터넷으로 물건을 구매하는 온라인쇼핑이 대중화되며 소비자들이 점차 오프라인 채널을 찾지 않아서다. 결국 대형마트들은 지난해부터 대규모 할인행사를 통해 돌아선 소비자들의 발걸음을 유도하려 노력 중이다. 통큰치킨은 롯데마트가 실시 중인 ‘극한할인’이라는 세일행사기간, 점포를 찾는 고객들을 위해 이벤트성으로 진행된 판매였다. 이른바 ‘미끼상품’이었던 것이다.

결국 통큰치킨 판매는 롯데마트의 대형할인행사 극한할인 행사기간에 고객 발길을 유도하려는 전략으로 볼 수 있다. 롯데마트 관계자는 “통큰치킨이 극한할인 행사기간 주력상품은 아니다”라며 "행사 이슈몰이에 필요한 미끼상품으로 봐야 한다"고 말했다.

◆대세가 된 ‘미끼상품’

다른 대형마트들도 초특가 할인행사를 꾸준히 개최하며 자연스럽게 미끼상품을 포함시켰다. 이마트는 올 초부터 ‘국민가격프로젝트’란 초특가 캠페인을 진행 중이다. 기간을 정해 삼겹살, 전복, 천혜향 등 신선식품 위주로 온라인보다 저렴하게 내놨다. 홈플러스도 지난달부터 ‘쇼핑하라 2019’ 할인행사를 열고 있다.

이마트의 국민가격프로젝트 대표 상품, 전복./사진=이마트

지난 1월 1차 국민가격프로젝트 당시 이마트는 전복을 개당 990원에 판매했다. 이후에는 제주은갈치, 삼겹살 등을 980원에 팔았다. 서민들이 많이 찾는 고기와 생선 등을 싸게 팔자 국민가격프로젝트 인기가 높아졌고 행사는 4차까지  진행됐다.

이마트의 할인형점포 트레이더스 월계점도 오픈과 함께 미끼상품인 ‘에어프라이어’를 내놨다. 에어프라이어는 이마트 트레이더스의 인기상품으로 이번 월계점 오픈행사를 통해 3000대를 판매했다. 또한 월계점에서는 7.2ℓ의 대용량 신제품 ‘에어프라이어-X’를 출시하기도 했다. 미끼상품 덕일까. 트레이더스의 서울 첫 점포인 월계점은 오픈 후 6일간 75억원의 매출, 방문고객수 20만명을 기록해 트레이더스 개점 이후 최다 매출·방문기록을 경신했다.

홈플러스의 미끼상품은 라면과 고기였다. 홈플러스는 ‘쇼핑하라 2019’ 행사에서 ‘삼양 쇠고기면’을 20만개 한정 물량으로 마련해 개당 220원에 선착순 판매했다. 또한 ‘고기대방출’ 행사를 열어 기존가보다 가격을 파격적으로 낮춰 수입산 소고기를 판매했다. 이 행사에 힘입어 2주간 홈플러스 방문객은 약 1080만명을 기록했다. 2월 일 평균 방문객수보다 16% 늘어난 수치다. 3월 한달 동안에는 2200만명 이상이 홈플러스를 다녀갔다.

또 행사기간 주간 평균 매출액은 지난해 3월부터 올 2월까지 주간 평균 매출에 비해 13% 증가했다. 미끼상품으로 고객을 적절히 유인하고 다른 상품 판매까지 늘리며 매출과 방문객수를 모두 잡은 것이다.

유통업계 관계자는 “통큰치킨이나 990원 전복 판매로 마트 실적이 오르면 얼마나 오르겠나”라며 “미끼상품 판매는 실적 때문이 아니라 고객 발길을 유도해 다른 상품 구입을 유도하려는 마케팅전략으로 봐야한다. 저가상품에 고객들이 긍정적으로 반응하는 만큼 1년 내내 대형마트의 미끼상품 판매는 꾸준히 이어질 가능성이 높다”고 말했다.



☞ 본 기사는 <머니S> 제587호(2019년 4월9~15일)에 실린 기사입니다.